Marka savaşlarının yaşandığı günümüz dünyasında, marka yaratmak ve ona değer katmak uzun bir planlama sürecine dayanmaktadır. 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamenin Uygulanmasına Dair Yönetmelik'e göre marka, bir işletmenin imalâtını ve/veya ticaretini yaptığı malları ve/veya sunduğu hizmetleri, başka işletmelerin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan ticaret ve/veya hizmet markası olarak da nitelendirilebilen işaret olarak geçmektedir
Amerikan Pazarlama Derneği'nin yaptığı marka tanımı ise şöyledir: "Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun, ürün ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların kombinasyonudur”
Ürünün kişiliğini oluşturan markanın iki boyutu vardır. Birincisi herkes tarafından kolayca anlaşılabilen fiziksel markadır. Marka ismi, logosu, sembolleri, hatta sunumunda kullanılan amabalajı, reklamı, sloganı ve müziği fiziksel marka özellikleridir. Fiziksel marka, marka yönetiminin bir unsurudur ancak tek başına yeterli değildir. Markanın görünmeyen kısmı olan özü vardır. Markanın ruhunu oluşturan bu değer duygusal markadır. Duygusal marka, markayı diğer ürünlerden farklılaştıran ve alıcıyı duygusal olarak etkileyen kişiliğidir.